Costco verður Wal-mart Íslands

Árið 1989 giftist ég konu sem átti heima í Castleberry Alabama. Það er örlítill staður í um það bil klukkutíma keyrslu norður frá Mobile Alabama sem sumir Íslendingar þekkja. Rétt hjá Castleberry (sem er stundum kallað "The Strawberry Capital of Alabama") er lítill bær sem heitir Brewton. Sá bær var með matarverslun sem hét því skemmtilega nafni Piggly-Wiggly og var það eina verslunin á svæðinu sem hægt var að skilgreina sem stórmarkað, þó ekki hafi sú búð verið stór. Ein verslunargata var í Brewton og voru þær allar einhverskonar sérvöruverslanir. Ein af þeim var Radio-Shack, sem seldi almennt slök raftæki. Þáverandi tengdamóðir mín vann meðal annars þar.

Árið eftir breytist verslunarmynstrið verulega í Brewton. Wal-mart ákvað að reisa verslun rétt fyrir utan bæjarmörk Brewton. Ekki leið á löngu áður en nánast allar sérvöruverslanirnar voru búnar að leggja upp laupanna, meðal annars Radio-Shack búðin. Verslunarmynstur fólks snarbreyttist og varð Wal-mart allsráðandi. Fyrirtækið keyrði fyrst og fremst á góðu vöruúrvali og lágum verðum og gat vel staðið undir slagorði sínu "Always the Low Price". Þetta tókst meðal annars með afar góðri aðflutningastjórnun sem var sérstaklega notað í kennslubókum á þeim tíma.

Costco

Koma Costco til Íslands kemur til með að hafa svipuð áhrif á verslunarmarkað hérlendis, þó kannski ekki alveg í sama mæli og gerðist í Brewton fyrir mörgum árum síðan. Áhrifin hafa reyndar verið að koma fram smám saman síðustu mánuði. Ég var svo lánsamur að Zenter rannsóknir höfðu samband við mig vorið 2016 og báðu mig um að taka þátt í gerð skýrslu varðandi áhrif Costco á verslun á Íslandi. Fjölmörg fyrirtæki hafa keypt þessa skýrslu og tel ég næsta víst að hún hafi aðstoðað þau við að undirbúa sig undir komu Costco. Ég ætla að fjalla hér um nokkur atriði sem ég vann sérstaklega að í skýrslunni og hvaða atriði ég telji komi til með að skipta máli. Ég lít framhjá atriði sem mikið hefur verið fjallað nú þegar í fjölmiðlum.

Velta

Litið var til aukningar á veltu nokkurra stórra fyrirtækja í Bandaríkjunum árin 2000-2015. Af fyrirtækjunum í úrtakinu kemur í ljós að sérvöruverslanirnar Bed, Bath & Beyond (BBB) (sem selur alls kyns heimilisvörur) og Whole Foods (sem sérhæfir sig í fínar matvörur, ekki ósvipað Kjötkompaníinu í Hafnarfirði) juku veltuna langmest á tímabilinu, eða 6,3x og 8,4x. Margfaldarinn var 3,6x hjá Costco, 2,5x hjá Wal-mart og einungis 2,0x hjá Target.

Velta Costco var 87% af veltu Target árið 2000 en var komin í 157% árið 2015. Það er áhugavert að þær verslanir sem hafa ákveðna sérstöðu virðast ná að auka veltu sína þrátt fyrir harðandi samkeppni stórra risa.

Þegar litið er til vaxtar á veltu er oft litið til vaxtar á hverri verslun í stað þess að líta á heildartöluna. Verslun getur aukið sölu sína með fjölgun verslana en arðsemin er hins vegar ekki jafn mikil ef veltan í hverri verslun eykst lítið ef þá nokkuð. Tvær verslunarkeðjur bera af árin 2005-2015. Þær eru Whole Foods og Costco. Á þessu tíu ára tímabili seldi hver verslun Whole Foods tæplega 60% meira árið 2015 borið saman við árinu 2005 en hjá Costco var aukningin 53%. Í þriðja sæti var Kroger verslunarkeðjan en ég fjalla nánar um hana síðar.

Það sem skiptir kannski enn meira máli, en þetta er eitthvað sem ég held að verði reyndar ekki raunin á Íslandi, er að nýjar verslanir Costco selja stöðugt meira og meira fyrstu árin eftir opnun. Dæmi um þetta er að þær 31 verslanir sem Costco opnaði árið 2007 voru með $76M meðaltals veltu á árinu en árið 2015 var sú tala næstum því búin að tvöfaldast og var komin í $144M. Vöxturinn er því stöðugt að aukast fyrstu árin eftir að Costco verslun hefur starfsemi, sem gefur vísbendingu um að fólk heldur tryggð við verslunina og aðlagar kauphegðun sína að Costco líkaninu.

Álagning

Álagning Costco er meðal það lægsta sem þekkist. Samkvæmt tölum úr ársreikningum er hún 12-13% en opinber stefna er í kringum 15%. Álagningin hjá Target hefur smám saman lækkað og þá aðallega síðustu árin, og er það hugsanlega skýringin á því að vöxtur í hverri verslun Target jókst á síðasta ári og jafnvel meira en hjá hinum verslununum sem samanburður
var gerður á.Árið 2000 var álagningin 29% hjá Target en hún er núna komin í 26,5%. Álagningin hjá Wal-mart hefur aftur á móti aukist frá árinu 2000 þegar hún var rúmlega 20% og er nú komin í 25% (íbúar Brewton eru væntanlega ekki sáttir við þetta).

Það er athyglisvert að álagning Haga er á svipuðum nótum og hjá Wal-mart og Target og hefur hún jafnvel verið minni. Þetta væri jafnvel efni í heila grein því almennt telur almenningur að álagning hérlendis sé miklu hærri en erlendis.

Sérvöruverslun eins og Whole Foods hefur aftur á móti jafnvel verið að auka álagningu
á vörum sínum og á sama tíma notið mikils vaxtar. Kroger verslanir hafa aftur á móti lækkað álagningu í sínum búðum úr 25% niður í 20% árin 2000-2015. Kroger verslanir eru ekki ósvipaðar Bónus og Krónunni. Líklegt er að þessi lækkun á álagningu fyrirtækisins skýri
að einhverju leyti þann vöxt sem fyrirtækið hefur sýnt bæði hvað heildarveltu varðar og einnig vöxt í sölu í hverri verslun undanfarin ár. Það að Target sé smám saman að minnka álagningu sína er hugsanleg skýring á því að sú stefna að halda áfram hærri álagningu sé ekki lengur við lýði. Það ber að hafa í huga að þessar verslanir eru einnig að berjast við
amazon.com í verslun auk þess sem hugsanlega hafi Target einblínt frekar á vörur með lágri álagningu síðustu ár.  

Markaðsvirði

Öll fyrirtækin sem litið var til eru skráð á hlutabréfamarkaði. Aðeins tvö af 10 fyrirtækjum sem litið var til veitu eigendum sínum 10% árlega ávöxtun eða meira árin 2000-2015. Þau eru Costco (10,3%) og Whole Foods (14,0%). Lowes (byggingavörufyrirtæki) hefur einnig veitt góða árlega ávöxtun (8,9%) og Kroger (5,0%). Það er athyglisvert hversu slök ávöxtun hlutabréfa
Walmart og Target hefur verið síðustu árin. Þó svo að hún hafi verið viðunandi síðustu fimm árin þá er hún engu að síður slök samanborið við flesta aðra smásöluaðila. Kroger, sem hafa einbeitt sér að lægri vöruverðum eins og sást í umfjöllun um álagningu, hafa veitt eigendum sínum stöðugt betri ávöxtun (rétt er að halda því til haga að Walmart og Target greiða reglulegan arð sem skekkir þennan samanburð að einhverju leiti).

Samantekt af tölulegum gögnum

Þau fyrirtæki sem hafa skilgreint sig best frá aldamótum eru þau fyrirtæki sem hafa aukið
mest sölu sína og veitt fjárfestum bestu ávöxtun fyrir hönd eigenda sinna. Það á ekki einungis við um heildarveltu verslana heldur einnig veltu í sambærilegum verslunum. Þegar litið er til verslana sem sérhæfa sig ekki í einhverjum sérstökum vörutegundum, í þessum samanburði Home Depot, Lowe´s og Best Buy, þá eru það Costco, Whole Foods, Bed Bath & Beyond og Kroger sem hafa vaxið hraðast og veitt hluthöfum bestu ávöxtunina. Þetta sést jafnvel enn betur þegar litið er til ávöxtunar á hlutabréfum Kroger sem hafa hækkað í virði eftir að
álagning fyrirtækisins fór að minnka.

Skilgreining

Costco og Whole Foods hafa skilgreint sig sem fyrirtæki þar sem að einungis gæðavörur eru seldar. Costco selur þær afar ódýrt en Whole Foods eru með mikla álagningu en fyrirtækið skilgreinir sig frekar sem öðruvísi, með hágæðavörur sem fást almennt ekki í stórmörkuðum og neytendur eru tilbúnir að kaupa. Á sama tíma hefur Kroger skilgreint sig æ meira sem ódýr verslun með minni álagningu og hefur veltan að sama skapi aukist þar. Síðustu ár hefur Target minnkað álagningu sína sem hefur orðið til þess að veltan er á nýjan leik að aukast árið 2015. Hins vegar hefur vöxturinn hjá Bed Bath & Beyond einnig verið mikill þó að álagningin þar sé mest af öllum verslunum sem skoðaðar voru í rannsókn Zenter rannsókna.

Breytt verslunarmynstur

Í þessu sambandi má áætla að vöxtur verslunar á Íslandi sem fyrir eru komi til með að standa í stað næstu ár og jafnvel dragast töluvert saman hjá sumum verslunum vegna innkomu Costco á
íslenska markaðinn. Neytendahegðunin virðist vera að breytast hjá ákveðnum hópum samfélagsins í Bandaríkjunum, eins og sjá má á aukinni verslun í Costco þar sem neytendur versla í magni, auk þess er sala að aukast í Whole Foods og Kroger, sem báðar hafa sína sérstöðu, á meðan salan dregst saman í hefðbundnari verslunum eins og Walmart og Target.
Neytendur virðast vera verðviðkvæmir og setja það ekki fyrir sig að versla í magni til þess að fá lægra verð.

Vegna þessa má velta fyrir sér hvort íslenskar verslanir þurfi að aðgreina sig betur frá Costco og skapa sér meiri sérstöðu. Þetta tel ég vera þá þróun sem eigi eftir að ríkja hérlendis næstu árin. Rétt eins og Wal-mart var í fararbroddi í krafti stærðar og góðrar áfangastjörnunnar þá mun íslenskur verslunarmarkaður einblína frekar á annars vegar lágum verðum og hins vegar gæðum. Tölurnar í Bandaríkjunum sýna að fyrirtæki sem ná að skapa sér sérstöðu á sínu sviði ná að þrífast. Þau fyrirtæki sem falla einhversstaðar á milli, eins og til dæmis Wal-mart og Target, koma til með að eiga undir högg að sækja.

Rétt eins og Wal-mart breytti verslunarmynstri Brewton fyrir langa löngu síðan þá er svipuð þróun rétt að byrja hér á Íslandi. Fyrrverandi kona mín sagði reyndar nýlega að Costco verslanir væru komnar í nærliggjandi borgir Castleberry Alabama.

MWM

ps. Í skýrslunni var áætlað að bensínverð hjá Costco verði um 6 til 20 krónum lægra en hjá íslensku olíufélögunum. Sumum fannst þetta kannski vel í lagt en við vorum líklegast of varfærin. Nú er komið í ljós að líterinn hjá Costco kosti 170 krónur. Þetta ætti ekki að koma á óvart. Innkaupaverð á hvern líter í dag er í kringum 160 krónur. Þegar við greindum þetta í fyrra var breska pundið um það bil þriðjungi dýrara. Forsenda okkar fyrir því að bensínverð yrði 20 krónum lægra hjá Costco (þ.e. hver líter) var byggð á þeirri álagningu sem Costco framfylgir í Bretlandi. Álagningin í Bretlandi reiknuð þá miðaðist við töluvert sterkara bresku pundi gagnvart íslensku krónunni. Því er í kringum 26-26 króna verðmismunur ekki eitthvað sem ætti að koma á óvart. Eina óvissan var hvort að Costco myndi framfylgja stefnu sinni í Bretlandi á Íslandi. Eitt enn, það er misskilningur að Costco geti ekki flutt inn bensín, það eru raunar fáar hömlur fyrir því að fyrirtæki hefji bensínsölu hérlendis. Benda má á að Kaupás hefur verið að þreifa fyrir sér í þeim efnum við verslunum Krónunnar.

RÚV fjallar aðeins um þetta í þessari frétt - http://www.ruv.is/frett/costco-breytir-verslunarmynstrinu 

Einnig var rætt við mig í fréttatíma varðandi málið, fréttin hefst eftir um það bil 5 og hálfa mínútu eftir að fréttatími hefst hérna - http://www.ruv.is/sarpurinn/ras-1/kvoldfrettir/20170521